Дизайнеры тоже рекламируют

Все мы приходим в этот мир голыми. Участие модельеров в рекламных кампаниях началось обнажения Ива Сен-Лорана для постера его первого мужского аромата YSL pour Homme в 1971 году. Худой очкарик пародировал позу «Иоанна Крестителя» Караваджо. Голый дизайнер, мало скрывавший свою гомосексуальную ориентацию, надпись «Ив Сен-Лоран для мужчин», - все это было так же скандально в те давние годы, как недавняя эротика в фотосессии YSL M7.

С тех пор дизайнеры успели вволю попозировать перед камерами это по сути реклама самих себя. Самое пухлое портфолио у Карла Лагерфельда. Еще в 1991 году тогда серьезно зашкаливавший за центнер живого веса «Кайзер» стал «лицом» одежды Morgan вместе с Линдой Евангелистой и Ивом Сен-Лораном.

Конечно же, Лагерфельд появился в рекламе своих духов. Он вообще, как индийский бог Кришна, может делать 99 дел сразу, и все хорошо: сам выберет композицию аромата, сам придумает образы рекламы, сам снимет себя же.

Когда он вернул себе стройность (Именно вернул, а не обрел. Кто не видел в сентябрьском русском Vogue фото молодого Карла на пляже, посмотрите!) и стал желанным кандидатом для фотосессий. Сухощавый и седовласый, в черном одеянии и зеркальных очках, он одновременно напоминает киборга, мумию и католического патера. Эта многозначность и недосказанность рождает порой интересные образы, как новейшие съемки для линии одежды H&M. В ноябре появится аромат-унисекс Liquid Karl от H&M. На флаконе будет тот самый Карл. Этот профиль нельзя не узнать.

В прошлом году ходили слухи, что Лагерфельд станет моделью в рекламе для Pepsi, а это значит, что «от жизни взято все». Это значит быть в одном ряду со звездами и секс-символами первой величины, вроде Дэвида Бекхэма, Энрике Иглесиаса или Бритни Спирс.

Жана-Шарля де Кастельбажака миллионы россиян могли видеть на своих экранах в ролике Samsung. Изысканный модельер представал не за основной работой, а за своим хобби, живописью. Нельзя сказать, что реклама потрясала нестандартностью и креативом. Обычный ход: художник хочет видеть наилучшие цвета, cамые яркие, четкие, правильные, и их дает только такой-то кинескоп. Но в целом, все мило и грамотно.

В этом году в российской рекламе мировых брендов произошли два весьма примечательных случая перехода от местных знаменитостей, известных в каждом доме, к модным персонажам. Первой по времени стала реклама Pantene Pro-V с Юлией Далакян. Ранее бренд, входящий в состав гиганта индустрии красоты Procter & Gamble, работал с Амалией Гольданской и Екатериной Стриженовой. Выбор в качестве «лица» Юлии - это хороший пример совместного промоушна усилиями организаторов Russian Fashion Week и марки, которая является генеральным партнером Russian Fashion Week.

В кадре показывается подиум RFW прошлого сезона с задником в виде огромной розы. В тексте упоминается, что коллекция показана на «российской неделе моды». Это хороший и продуманный ход. Фраза звучит нейтрально, с маленькой буквы, и не является прямым упоминанием RFW, как бренда. Однако она содержит часть полного названия мероприятия – «Российская неделя моды Russian Fashion Week», и эта часть запоминается. Плюс, такой ролик создает нужную логическую цепочку у публики, не знакомой с особенностями национальной моды: «Есть одна российская Неделя моды, и это та Неделя, где показывается Далакян». Ролик с Юлией сейчас постоянно крутят на мониторах в перерывах между показами Russian Fashion Week. К слову, на майках персонала в этом сезоне помимо «Russian Fashion Week» появилась и надпись «Российская неделя моды».

Также, как и в сценарии с Кастельбажаком, в съемках Pantene отказались от неожиданных ходов, сделав ставку на элегантность и качество. Красив своим action-ом переход от карандаша модельера к эскизу на листе бумаги и затем к модели на подиуме. Нечто подобное было в клипах A-Ha и Валерии, и это всегда эффектно смотрится.

Ролик нового сотового телефона Samsung с Марией Цигаль – кстати, важная маленькая черта - не «Машей», как все привыкли - по сценарию похож на Pantene с Юлией Далакян, на телевизоры с Кастельбажаком и на множество других реклам с celebrity. Это не прямое заимствование, это просто следование стандарту. В качестве "лица" Samsung Цигаль появилась вслед за молодой звездой тенниса.

В кампании Samsung более интересно то, как вся Москва оказалась покрыта рекламными плакатами с Цигаль. Огромный фасад на Тверской – такого не было, наверное, даже у портретов Ленина и Брежнева... И, конечно, взгляд, поворот руки на маленьких плакатах с E820 – это так вписывается в антураж «дорого-богато-пафосно», созданный вокруг показов Марии за несколько сезонов.

Случай с контрактом на рекламу Цигаль – это первая крупная коллизия в российской моде, вызванная конкуренцией компаний, поддерживающих модные мероприятия и дизайнеров. Цигаль, как «лицо» Samsung не может показываться на Russian Fashion Week, партнером которой является Motorola. В прошлых сезонах дизайнер делала спецпроект аксессуаров мобильных телефонов для Moto.

Определенно этот контракт - достижение российской моды, новый этап ее развития. На очень большой процент – это достижение тех, кто раскручивал дизайнера.

Когда дизайнер работает на свой бренд, то в кадре он становится его ожившим логотипом. Хорошая фраза: «Ив Сен-Лоран – «лицо» Yves Sain Laurent pour Homme от Yves Saint Laurent». Это дзэн. Подобная идентификация личности дизайнера и бренда уязвима в наше время, когда дизайнеры постепенно превращаются из харизматичных «строителей Домов» в нанятых на определенный срок работников. Из «творцов в криейтеров», пользуясь пелевинской терминологией. Но эта практика будет существовать и будет срабатывать до тех пор, пока будут появляться дизайнеры, личности с большой буквы, и пока этот ход не набьет оскомину.

Дизайнер в чужой рекламе - это «мастиж», популярная в наше время смесь массовости и престижа. Он придает любому товару, даже априори ориентированному на широкую аудиторию, флер элегантности и эксклюзивности. H&M, Morgan, Samsung и Pantene сделали шаги по этому пути.

Помимо личного участия дизайнера в рекламе есть еще варианты выполненных ограниченным тиражом дизайнерских моделей автомобилей (Армани), телефонов (Мэттью Уильямсон), кроссовок, банок для колы (Fresh Art, Дарья Разумихина) и т.д. Они заслуживают отдельной статьи и выходят за грани темы.

Арсений Загуляев