Реклама в наше время

     В результате радикальных перемен, произошедших в нашей стране в последнее десятилетие, жители России стали более информированными, их взгляды заметно изменились. У них появились новые потребности - в здоровом образе жизни, расширении кругозора и повышении культурного уровня, экологически чистых продуктах, развлечениях и т. д. Новые пристрастия привели к расширению потребления товаров, создающих и поддерживающих красоту лица и тела, чистоту и здоровье.


      Интенсивная реклама этих товаров, выпускаемых ТНК, цена которых пока еще недоступна большинству населения страны, пропагандирует определенный образ жизни и формирует усиленный потребительский спрос на многие изделия широкого потребления, в том числе косметику, парфюмерию, изделия личной гигиены.
Таким образом, бесплатно для российских производителей создается предпочтение к выпускаемым ими товарам в результате подготовки потребительской среды рекламой, осуществляемой западными рекламодателями. Вместе с тем, реклама конкретных западных товаров часто «не ложится» на российский менталитет и поэтому не столь эффективна, как кажется.
     Экономический кризис, приведший к резкому падению рубля, и специфические условия развития рынка в нашей стране создали уникальную ситуацию, которая, естественно, отразилась на рекламно-информационной работе по продвижению косметических товаров, парфюмерии, предметов личной гигиены. Причем условия, сформировавшиеся на нашем рынке, для этих товаров отнюдь не привилегированные. Они находятся в самом пекле конкурентной борьбы за лучшие позиции, предпочтительность марок. Ситуация постоянно меняется, принося все новые сюрпризы и головоломки.
     Для продвижения товаров, о которых идет речь, нужны существенные средства. Причем, эта нужда усугубляется спецификой коммуникаций с рыночной средой. Так, от 20 % до 45% стоимости производства косметических и парфюмерных изделий приходится на упаковку, специальные мероприятия, в частности на местах продажи.
Вместе с тем, расширяется ассортимент товаров, зачастую не имеющих существенных качественных отличий. Неудивительно, что в этих условиях конкуренция перемещается из сферы производства в сферу сбыта и его рекламно-информационного обеспечения. Добиться максимума отдачи при ограниченных рекламных бюджетах становится все сложнее. Как же быть в этой постоянно усложняющейся ситуации?
     Отечественная рекламно-информационная практика и исследования в этой сфере показывают, что не все так безотрадно, как кажется на первый взгляд. На современном этапе развития российского рынка не только нужно, но и можно действовать! Причем недопустимо терять драгоценное время. Реанимация рынка приведет к резкому обострению конкуренции, - на него вернутся те, кто ушел, появятся и новые "игроки".
     Именно сейчас, используя снижение тарифов на рекламу в СМИ, видится необходимым "раскручивать" наши отечественные товары, принимая во внимание, что даже в докризисный период в РФ для внедрения брэнда в общенациональном масштабе требовалось в 4 раза меньше денежных средств, чем в западных странах.
Очевидна необходимость концентрации усилий на создании сильных отечественных брэндов, каждый элемент которых корреспондировался с общей концепцией - мифологемой брэнда.
     Отечественные товары невозможно вывести на уровень «фирменных» без создания высокой репутации соответствующих отраслей промышленности и предприятий, их выпускающих, пропаганды региональных особенностей и возможностей. Представляется, пора вернуться к понятию пропаганды российских достижений, но не в ортодоксальном смысле дореформенных времен, а в смысле направленного, объективного информирования населения о том, что они могут найти и чему могут доверять на российском рынке.
     Рекламный совет России уже проводит определенную работу с целью наполнить содержанием пока еще носящий декларативный характер лозунг "Покупайте российскую продукцию", способствуя осознанию каждым россиянином его личной заинтересованности в поддержании отечественной промышленности, чтобы он останавливал свой выбор на продукции, произведенной в РФ.
     Даже в условиях ограниченных бюджетов на рекламно-информационную деятельность, в которых находится большинство наших производителей, можно найти возможности существенного повышения ее результативности, в частности, в результате применения мало используемых в нашей стране рекламно-информационных технологий (таких, как сейлз промоушн, коммерческий ПР, директ-маркетинг в режиме долгосрочной вовлеченности потребителей и т.д.). Большое поле деятельности видится в работе производителей с универмагами, создающими собственные брэнды. Эта практика интенсивно развивается на Западе.
     Так что есть реальные возможности помочь российской продукции. Пришло время скинуть с себя шоры «близорукого маркетинга», как его называл известный американский экономист Т. Левитт. Чтобы укрепиться на рынке, все в большей степени нужны инновационные подходы.
     Нужны новые идеи, в том числе и в рекламе, которые, как говорил еще один авторитет американского рекламного бизнеса Д. Огилви, часто работают куда более эффективно, чем большие деньги в рекламных бюджетах.

      Игорь Яковлевич Рожков, доктор экономических наук, профессор МГИМО МИД РФ, член Рекламного совета России, член правления Рекламной группы «Парадигма», телефон 212-91-47.


Материал был представлен на конференции "Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в ХХI век".