Особенности формирования национального брэнда в России

     Сегодня мы наблюдаем поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок. Причем эта тенденция базируется не только на ностальгии по "старому доброму времени" или на низкой покупательной способности населения. В значительной степени потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием осознанного патриотизма, рационального выбора покупателей.


      Качество и упаковка многих российских товаров претерпели значительные изменения, производится продукция, не уступающая лучшим зарубежным аналогам, изменился подход к работе с торговой маркой, брэндом.


     Сначала хотелось бы остановиться на повсеместно употребляемом сегодня слове - "брэнд". Его часто отождествляют с "торговой маркой", хотя брэнд является более емким термином, заключающем в себе другие, более широкие понятия.
      Торговая марка – это название, термин, символ или специальный знак, который позволяет идентифицировать товары или услуги одного продавца от товаров или услуг другого. Торговая марка – собственное имя товара, оно указано на упаковке.
      Торговый знак – официально зарегистрированная торговая марка.
      Брэнд – не просто зарегистрированная торговая марка, это торговая марка успешная, популярная, имеющая стабильный круг лояльных потребителей. Популярность марки предполагает его известность и употребление значительным числом людей.


     Не секрет, что в СССР были торговые марки, по своим характеристикам соответствующие понятию брэнда.
     Популярными торговыми марками - брэндами – можно назвать шоколад "Аленка", конфеты "Белочка", лак для волос "Прелесть", сигареты "Прима" и "Ява", стиральный порошок "Лотос", мыло "Детское" и другие товары.
     Это типичные примеры раскрученных национальных брэндов, имеющих колоссальное преимущество в сознании потребителя перед другими товарами. Другое дело, что брэнд в советском понимании не позволял выполнить важнейшее требование, существующее в брэндинге, – позволять отличать товары одного продавца от товаров другого, иметь реальную юридическую защиту.
     Товары с одними и теми же популярными наименованиями выпускались на разных предприятиях, рецептуры, названия и даже макеты упаковки спускались из центра. Понятно, что и товары в недалеком прошлом выглядели одинаково, как матрешки. Преобладание спроса над предложением, отсутствие реальной конкуренции между производственными предприятиями препятствовали их развитию в области товарной политики.
      Новые рыночные условия начала 90-х годов ознаменовались жесточайшей конкуренцией с хлынувшими на наш рынок качественными, хорошо оформленными иностранными товарами, поддерживаемыми широкомасштабной телевизионной рекламой.
      Последние пять лет ситуация на косметическом рынке была показательной – иностранные компании, в основном крупные транснациональные фирмы, занимали от 50 до 80% рынка в разных его секторах. Конкуренция была трудной.
     Перед российской производственной компанией стояла проблема – как выбрать свой рецепт выживания и продвижения вперед. Каждое предприятие строило свою товарную политику самостоятельно. Были отечественные компании, в том числе и с большим стажем на рынке, не замечавшие потенциальный капитал в виде уже использующейся марки.
     Российские компании, ослабленные нахлынувшим импортом, финансово не слишком устойчивые, не имеющие солидных бюджетов на продвижение новой марки, встали перед дилеммой – что делать, более эффективно использовать старые названия или продвигать новые?
     ЗАО "Невская косметика" сделало выбор в пользу нелегкого пути создания для российского потребителя качественного продукта по доступной для него цене, работы с упаковкой товара, с торговой маркой, с ее продвижением.
     Философией нашей компании стало брэндовое направление, основой товарной коллекции стали не только новые торговые марки, но и старые популярные марки, объединенные под общей зонтичным брэндом "Невская Косметика", а также усиленные обновленные марки, получившие новое развитие в полноценных коллекциях. Такое сочетание марок в коллекции позволило разумно и эффективно сочетать старые раскрученные марки с новыми, продвигать вновь выводимые на рынок товары за счет потенциала уже известных.
     Рассказывать об особенностях формирования национального брэнда можно на примере торговой марки "Новый Жемчуг", так как она в полной мере вобрала в себя все коллизии советского и современного российского рынка, задействовав его "национальные особенности".
      Зубная паста "Жемчуг" выпускалась с 70-х годов сразу несколькими косметическими фабриками СССР. Паста была расфасована в одинаковые тюбики, имела стандартную рецептуру, была не пенящейся, но лечебные свойства продукта - общепризнанны. Так, например, известность марки в Петербурге, по данным телефонного опроса, достигала 75%. В среднем по России знание марки составляло более 40% населения.
     Опрос стоматологов северо-запада выявил, что "Жемчуг" является наиболее рекомендуемой пациентам пастой.
     В 1995 г. специалистами "Невской Косметики" была разработана рецептура пасты с принципиально новыми потребительскими свойствами: консистенцией, вкусом, ароматом, пенообразованием.
     В состав новой пасты по-прежнему входил глицерофосфат кальция – активный компонент, укрепляющий эмаль зубов.
     Встал вопрос – под какой торговой маркой продвигать эту пасту: создать новую или работать со старой.
     Выбор хорошей марки – непростая задача. Западная практика показывает, насколько мало действительно хороших названий существует. Считается, что только 12% названий способствуют продаже товаров, а 36% - мешают процессу. Остальные 52% имеют ничтожное значение для продвижения продукта. В нашем случае мы имели дело с действительно хорошей маркой, потенциальным брэндом, способным в будущем минимизировать расходы на продвижение.
     Что должна уметь хорошая торговая марка? Она должна:

• подчеркивать характеристики продукта – его выгоды, свойства, использование, действие, результат применения;
  
• быть простой для произнесения, написания, запоминания;
  
• быть оригинальной, эффектной,
привлекать внимание потенциального потребителя;

• концептуально подходить для новых продуктов, которые могут быть добавлены в продуктовую линию;
  
• быть патентоспособной с целью недопущения использования торговой марки другими производителями.

     По всем этим критериям данная торговая марка имела значительные преимущества.
     В названии "Жемчуг" заложен глубокий позитивный смысл, подчеркивающий результат от использования товара. "Зубы как жемчуг" - устойчивое фольклорное сравнение, "жемчуг – драгоценность, драгоценное украшение", "здоровые и красивые зубы – большая ценность, как жемчуг". Название было простым, эффектным, оно подходило для других продуктов серии, единственным препятствием был факт, что правами на его использование обладала фирма, производящая в этом классе совершенно другой продукт.
     Мы приняли решение не отказываться от названия, а по-новому его обыграть. Паста получила название "Новый Жемчуг". Название подчеркивало преемственность по отношению к признанной потребителями и стоматологами пасте "Жемчуг". В то же время оно говорило о новизне, современности товара.
     "Новый Жемчуг" - это новое качество традиционного продукта.
     Изменение названия позволило зарегистрировать его в качестве торговой марки, был создан новый графический дизайн. Особо важной являлась патентоспособность торговой марки, так как запускать дорогостоящий механизм формирования брэнда можно только в полной уверенности, что не нарушаешь чьих-то прав. В противном случае все потраченные на торговую марку усилия, деньги и время будут потеряны.
     Это очень суровая реальность российского рынка, мы сегодня наблюдаем настоящие патентные войны за торговые марки - известные и не очень известные. Проблема, действительно, серьезна, потому что механизм урегулирования споров по поводу торговых марок в России только отрабатывается.
     Немаловажной являлась возможность отстроиться от конкурентов, по-прежнему выпускавшими зубную пасту под названием "Жемчуг". Новый дизайн упаковки коллекции, созданный в 1997 г., был призван подчеркнуть новизну товара, выделить его среди российских и зарубежных конкурентов, привлечь внимание потребителей и дать максимальную информацию о свойствах товара.
      Задача, которую мы перед собой ставили, заключалась в стремлении перепозиционировать продукт, сделать его привлекательным в глазах потребителя, изменить предубеждения, касающиеся потребительских свойств товара, сохранить и подчеркнуть его лечебный эффект.
     Здесь необходимо сказать о качестве товара, так как различия между товарами в отношения качества на российском рынке существенны, это еще одна особенность нашего рынка.
     Товары на развитых западных рынках примерно одинакового качества, соревнование между ними идет на глобальном уровне рекламных идей и образов. У нас разрыв в области качества иностранных и отечественных товаров повседневного спроса пока велик, поэтому российский производитель, достигший успехов в деле совершенствования потребительских свойств своего продукта, имеет дополнительный шанс сделать свой продукт брэндом. Поддерживать постоянное качество своего продукта – основная обязанность владельца брэнда. Бессмысленно продвигать некачественный товар – потребитель быстро обнаружит обман.
     Была создана целая коллекция паст на базе классической - "Новый Жемчуг Фтор", "Детский Жемчуг", "Новый Жемчуг Комплекс", "Новый Жемчуг Тотал", в перспективе появятся зубные пасты для сегментов, представленных пока только импортными продуктами: отбеливающие, содовые и другие.
     В период после кризиса интерес торгующих организаций и потребителей к качественным и хорошо оформленным товарам значительно вырос. Поэтому мы существенно улучшили дизайн и упаковку продукта, перешли на выпуск зубной пасты в красочных футлярах и вертикальных пластиковых тубах, позволяющих выделить товар на прилавках, значительно увеличить спрос на продукцию. Таким образом, улучшение дизайна упаковки стало мощным рычагом пропаганды товара и сказалось на его продажах.
      Наличие у производителя хорошей торговой марки гарантирует будущий успех, но определяет его не полностью. Необходимо развивать инструменты маркетингового микса, знаменитую концепцию четырех "P": товар (product), цена (price), распределение (place), продвижение (promotion). Каждая из этих составляющих требует отдельного обсуждения, но начинать все-таки следует с продукта.
     Лучший показатель востребованности продукта – значительный рост числа потребителей во всех регионах России и стран СНГ. Так, объем продаж зубной пасты "Новый Жемчуг" возрос за пять лет в 9 раз, торговая марка в 1999 г. стала лидером российского рынка по продажам, опередив товары ведущих западных компаний (согласно исследованию компании Gfk Market Research Russia, доля рынка этой марки составила в 1999 г. 12,4%).
     Знание марки по России по данным мониторинга уровня потребления товаров и услуг R-TGI составило в 1999 г. 67%, а потребление 58%.
      Торговая марка "Новый Жемчуг" стала победителем профессионального конкурса "Брэнд года - 99", организованного ИИЦ ПЭКОМ совместно с Торгово-промышленной палатой, получив престижный приз "Золотой бублик".
     А в конкурсе "Товар года –99", организованного Ассоциацией розничной торговли и журналом "Новости торговли", зубная паста получила награду - товарный "Оскар" как самое продаваемое средство для ухода за полостью рта в России.
     И все-таки лидерство на рынке определяется не количеством проданных тюбиков, а эффективностью марки. Сегодня российские предприятия находятся в начале длительного и сложного пути формирования истинно "народных марок". Есть уверенность, что стратегическая идея проведения политики сочетания качества и рациональной цены с высокой активностью российских товаров на рынке имеет большое будущее.


Светлана Кондырева - начальник отдела маркетинга ЗАО "Невская Косметика"