Продолжение. Часть 1.

Провокационные идеи

Зададимся вопросом: чем провоцировать? Сегодня есть несколько животрепещущих и частично табуированных тем: секс, насилие, неполиткорректность любого рода, наркотики, насмешки над традициями, политический экстримизм.

Политический экстримизм отпадает сразу. Положим, у вас есть восточный мужской аромат. К нему прилагается концепция: "Для мужчин, в чем-то идеалистичных, но готовых на безумные поступки". Описание звучит вполне позитивно. И вот вы даете аромату название: в одно слово, ежедневно мелькающее в СМИ, понятное сегодня на любом языке. Вы называете его, например, Shaheed. Дизайнер, руководствуясь маркетинговой идеей "духи нужно всегда носить с собой", придумывает пояс с отделениями для флаконов разного размера. Рождается слоган: Fragrance of Heaven. Заказываете плакаты у Ляшапеля. Гениально, инновационно, но… Сразу вычеркните рынок Израиля. Затем России - у дистрибьютора, который поставит на полки Shaheed, мигом выплывут проблемы с налогоами. В США на вас первыми настучат в какую-нибудь комиссию конкуренты. В Европе политики будут склонять вас за безнравственность и призовут к бойкоту. Ели уж обнаженная Софи Дал в рекламе Opium вызвала гневную реакцию премьера Франции в официальной речи! Реакция Ближнего Востока непредсказуема - от культа до преследования, как в случае с Салманом Рушди. На Дальнем Востоке вас просто не поймут.

Аромат. Мода лето 2018. Лучший аромат в подарок: Рейтинг самых стойких ароматов для женщин на "Лето 2018"

Насилие. Не подходит. Парфюмерия должна рождать положительные эмоции. Но, как руководящая идея, ни в коем случае. Это, кстати, еще один камень в огород Shaheed-а. Хотя, что-нибудь эстетское в духе Хельмута Ньютона, может и сыграть. Особенно в женской парфюмерии. Это современно. Вспомните Hugo Deep Red и усильте образы. Сильная женщина берет верх над слабым мужчиной.

Неполиткорректность. Может быть, но не сама по себе, а как оттенок к теме "Секс". К тому же она должна быть подана с иронией и без пошлости.

Насмешки над традициями. В эпоху глобализации ими никого не удивишь. Они только заденут часть потенциальных потребителей, но не вызовут шока. Пример: парфюмерия для собак Oh! My Dog. Кощунственное название, поскольку Dog - это God (Бог) наоборот. Но кого оно шокировало?

Остаются секс и наркотики. Именно эти темы прочно срослись с имиджем парфюмерии. Они в основном и используются провокаторами из мира ароматов.

Секс связывается с ароматами уже несколько тысяч лет, со времен Древнего Востока. Сегодня модно обыгрывать тему секс-меньшинств. С одной стороны, в ней уже давно нет ничего запретного, с другой, она вызывает бурную реакцию, споры и пересуды. Эротизация необычных образов мужчин и женщин тоже подойдет. Худой человек в очках Ив Сен-Лоран снялся для рекламы своих духов, полностью раздевшись. Кельвин Кляйн показал в рекламе Obsession for Men изможденную Кейт Мосс. Через 10 лет в рекламе парфюмерии Bijan появляется модель Тейлор, весящая более 200 кг. Обе модели полностью обнаженные. Вариант: один мужчина и много женщин никого не шокирует. Если сделать наоборот, как Кельвин Кляйн, провокация удастся. Думаете, обнаженный мужчина в Lacoste - что-то необычное. Отнюдь. В одной из реклам Obsession их было пять.

Наркотики. Химические соединения, которые вызывают определенные эмоции. Их можно вдыхать. Нажатие на пульверизатор вызывает ассоциацию со шприцем. Между наркотиками и парфюмерией существуют ассоциативные связи. Но не используйте топорную пропаганду - так небольшие намеки, соответствия. Сгущайте туман недосказанности, как у Opium.

Атрибуты для шокинга

Шокирующие образы рекламной кампании - только одно из полей для воплощения провокационных идей создателей бренда. В случае парфюмерии ими могут в разной степени быть:

Название. История шокирующих названий весьма богата. В 1910 году родители запрещали дочерям душиться "Неразумной девой". Такая вот невинная была эпоха. Век джаза принес моду на названия с сексуальным подтекстом. Их было множество, как и множество парфюмерных Домов. Большинство из них успели обанкротиться либо во время Великой депрессии, либо после Второй мировой, исчезли и линии. Живое обсуждение в 1930-х вызывали "Момент экстаза" от Пату, "Святые и грешники" и "Обладание" (Posession). Deltah в середине 1930 был выпущен Extasy - тогда он был воспринят неоднозначно, если бы он был возобновлен сегодня - и подавно.

Некоторые линии 1940-х воспринимались в ту эпоху вполне спокойно, но сегодня вызвали бы большой переполох (Gay Whirl, Gay Divorcee, Glitter Gay).

В 1950-1960-мы практически не встретим провокационных названий. Изящная простота, без былой вычурности ар-деко.

В 1977 году Сен-Лоран взорвал рынок, предложив Opium (см. врезку).

Самым скандальным названием 1980-х стало Obsession ("Одержимость"). Само по себе оно вызвало лишь несущественные нарекания. Но Кельвин Кляйн усилил эффект, представив на рекламном плакате Obsession for Men обнаженную Кейт Мосс, выглядевшую как девочка-подросток. Образ и название вместе стали провокацией. Кляйна мгновенно обвинили в потакании педофилам.

Opium в 1970-х из-за своей гениальной простоты практически исчерпал тему шокинга при помощи наркотических ассоциаций. С тех пор любую парфюмерию с нарконазванием будут сравнивать с детищем Сен-Лорана. Можно быть уверенными, что подражания будут хуже оригинала. В 1999 Том Форд выпустил Rush (на сленге - удовольствие от приема наркотиков), а через год Rush for Men. Затем - Rush 2. От "Раша" к "Рашу" провокационный эффект уступал место стандартным технологиям продвижения.

У Vivienne Westwood обе парфюмерные линии названы с изрядной долей провокации. Libertine ("Развратница") и Boudoir ("Будуар").

В новом веке можно быть уверенными, что провокационные названия сохранятся. Уже есть примеры: Dior Addict, а также FC UK Him и FC UK Her. Первое переводится как "зависимость" - прямая ассоциация с наркотиками. Второе и третье усиливает ассоциацию названия бренда French Connection United Kingdom известным английским ругательством.

Флакон и упаковка. Флакон и упаковка редко становятся самостоятельным атрибутом шокинга. Напротив, функцией простого по форме флакона становится подчеркивание других более провокационных атрибутов бренда. Opium, Rush, Obsession, Lacoste, M7 - у всех этих парфюмерных линий очень простой дизайн флаконов и упаковки.

Одним из немногих исключений является флакон Sleeping Эльзы Скиапарелли. Он выполнен в форме свечи с красным верхом, имитирующем пламя. Сразу же после выпуска дизайнер была обвинена в эксплуатации фаллических образов.

Аромат. Казалось бы, аромат - то, вокруг чего потом и крутятся все идеи разработчиков концепции бренда и его атрибутов. Парадокс в том, что сам по себе он не должен шокировать.

В релизах часто пишут "провоцирующий аромат", но это мало соответствует действительности. Если шокирует сам запах, это означает, что он достаточно резкий, специфический и вряд ли получит широкое признание в течение долгого времени. Исключение - рынки Ближнего Востока и России, где потребители часто выбирают духи, способные шокировать европейцев, но вполне приемлемые для аборигенов.

Очень хорошо, если аромат яркий, необычный, даже провокационный в известных пределах. Но на него не стоит делать основной ставки в шокинге. Он - база, на которой строится провокационная тактика продвижения, более четко проявляющаяся в других атрибутах бренда.

Шокирующий запах может быть модным, но только непродолжительное время. Пройдет мода и его будут называть вульгарным.

В конце 1970-х в респектабельных нью-йоркских ресторанах висела табличка No Giorgio. Загадочная надпись означала, что посетительницы этих заведений не должны были душиться очень модным тогда и очень тяжелым ароматом Giorgio. Когда последний раз вы видели Giorgio на полках?

Opium был выпущен примерно в то же время, что и Giorgio. Это - тоже нелегкий аромат, хотя с ним пускали в рестораны. У него было множество других шокирующих атрибутов, но аромат сумели удержать в рамках приличия. Результат: Opium - до сих пор среди хорошо продаваемых ароматов. У него есть множество преданных поклонниц по всему миру.

Ароматы Vivienne Westwood названы Libertine и Boudoir. В их рекламных кампаниях Вествуд, создательница стилей панк и эксцентричный денди, использовала эротические с налетом фетишизма образы. Но сами ароматы - пример прекрасной сбалансированности. Даже причудливое сочетание специй (кардамон, гвоздика, ваниль), цветов (флердоранж, гиацинт, сирень) и сандала с пачули в базе у Boudoir вполне переносима! Все, кто хочет шокировать, должны учиться у Вивьен Вествуд, как делать провокацию изящной.

Арсений Загуляев

P.S. Сравните рекламу Schiaparelli и Bijan, 1-ю и 2-ю иллюстрации. Много общего? Правда, в отличие от Готье (см. часть 1) авторы пошли не по пути прямого заимствования, а стеба над прошлым.

Продолжение следует