Информационные поводы

     Как сказал вице-президент корпорации General Motors Чарльз Голден, анализируя более чем непростой опыт компании в отношениях с общественным мнением во всем мире: "Мы научились порой трудным путем понимать, сколь бесценна репутация и сколь мгновенно она может быть утеряна". Результатом произошедшей переоценке ценностей явилось выдвижение связей с общественностью на уровень стратегических дисциплин, которая должна обеспечить долголетнее и эффективное процветание компании.


     Прежде чем приступить непосредственно к созданию и использованию существующих информационных поводов для продвижения товара, необходимо помнить об основных этапах ПР кампании, без соблюдения последовательности которых невозможно создать качественный продукт.
1. Анализ истории или предыстории, который включает проведение исследований, сбор материалов и документов, анализ ситуации, изучение ее своеобразия и особенностей.
2. Планирование работы, которое включает разработку концепции, написание программы работы с постановкой целей и задач, выявление имеющихся ресурсов и конструирование желаемого результата.
3. Осуществление ПР программы, которая включает организацию и выполнение работы.
4. Получение обратной связи и комплексная оценка достигнутых результатов, выводы и построение перспективных планов. Непосредственно ПР программа представляет собой комплексное, технологическое и многократное использование ПР средств и рекламных материалов в рамках единой концепции продвижения торговых марок на рынок. Однако ПР кампания в отличие от рекламной готовит будущий рынок, создает благоприятную, располагающую обстановку для принятия положительного решения в пользу определенного товара или услуги. Для выбора ПР средств важно помнить о существовании пяти общих целей ПР: позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение имиджа, снижение имиджа, контрреклама.
     Использование средств ПР помогает подтолкнуть целевую аудиторию к совершению действий по схеме: эмоции - действие - покупка. Причем нестандартные подходы своей новизной, неожиданностью и не стереотипностью позволяют вызвать достаточно сильные эмоции и, как следствие, подтолкнуть и мощнее развить этот процесс. Стоит заметить, что при применении нестандартных подходов к продвижению товаров шире используются различные социально-психологические механизмы воздействия на общественное мнение (внушение, убеждение, заражение, подражание, мода, вера).
     Однако, используя нестереотипные подходы, стоит помнить о том, чтобы ПР действия имели успех, необходимо, чтобы они базировались на достоверной и объективной информации о товаре, соответствовали действительности, указывали и оттеняли только те качества и достоинства, которыми товар действительно обладает.
      Американская косметическая фирма "Эйвон" финансировала полностью рекламные кампании, посвященные диагностике и лечению рака груди у женщин, а так же его профилактике. Пример использования доброжелательных лиц на упаковках товара - например, на овсяных хлопьях улыбающееся лицо Квакера Эутса, на банке печенья - портрет его создателя Феймоса Эмоса.
     Косметическая фирма "Нивея" пошла в своих разработках дальше и использует на крышках баночек с кремом изображения с фотографии обычных людей, присланные по конкурсу в рамках данной страны.
      Уникальное торговое предложение, как правило, тесно связано с использованием нестандартных подходов к продвижению товара. Однако здесь есть своя языковая специфика. Например, значимое имя американского шампуня "Vidal Sassoon. Wosh & Go", что в дословном переводе "помыл и пошел", которое для англо-говорящего человека является одновременно и именем и слоганом. Для людей, не знающих английского языка, данный бренд непрост для восприятия, в первый момент непонятен, т.к. не обладает конкретным и привычным образом. Компании необходимо было прилагать достаточно большие рекламные и ПР усилия, чтобы люди в других странах мира его запомнили.
     Русскоязычное слово, понятное носителям языка и отражающее суть называемого ими объекта ПР и рекламы, само по себе является рекламоносителем. Так, в качестве основного потребительского преимущества марки отечественных средств для укладки волос "Прелесть", чей слоган "Какая Прелесть!", используется название бренда.
     Примером непереводимой игры слов может послужить слоган косметической линии "MAYBEIIINE: "Maybe she is bоrn with it, Maybe it`s Maybelline". Дословный перевод: "Возможно, она такой родилась; возможно - это "Мэйбеллин". При адаптации слогана он сохранил двухчастную форму - противопоставление, потеряв, к сожалению, маркетинговое содержание. "Все в восторге от тебя, а ты - от "Мейбеллин".


     Основной идеей оригинальности англоязычного слогана была натуральность косметики, которая подчеркивала естественную красоту, а не привносила искусственную. Плюс ко всему этому - удачная игра слов, вписывающая имя бренда в слоган через созвучие. Перевести игру слов на русский язык невозможно. Придумать другую, столь же эффектно обыгрывающую имя бренда, очень непросто. Но в данном случае в русском варианте не сохранено первоначальное уникальное торговое предложение, которое удачно и оригинально для российского рынка, - "косметика, подчеркивающая естественную красоту". Отечественный же вариант раскрутки бренда звучит менее ярко и более типично, вроде - "косметика, которая заставляет восхищаться ее обладательницей".
     Применение нестандартных подходов тесно связано с выявлением Know-how компании, производящий товар с целью продвижения его на рынке.
     Основной вопрос - определение того, к какому позитиву, кумиру, лидеру мнений и т.д. можно присоединить объект ПР. Часто поиск позитива идет как на уровне вечных ценностей (типа мифа, архетипа, стереотипа), так и ценностей конкретной стратегии, соответствующих данному товару.
     Еще Аристотель называл красоту лучшим рекомендательным письмом, а Достоевский утверждал, что красота спасет мир. В контексте ПР под этим следует понимать не только безупречную внешность, но и "изюминку". Модель-символ должна иметь такую индивидуальность, чтобы своим появлением утолять некие широко распространенные в данное время в данном месте желания, связанные с тем образом жизни, о которых модель создает представление и изображает в СМИ.
     О компании можно рассказывать, исходя из ее отношения к той или иной отрасли производства, производимой ею продукции или предлагаемых услуг, продолжительности работы на рынке и места ее расположения. Некоторые примеры: косметика Oriflaim - "Натуральная косметика из Швеции", гель для умывания Клерасил - "Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи", косметика Магу Кау - "Мудрая женщина - мудрое решение".


      Информационные поводы должны быть привлекательными, яркими, заметными, запоминающимися, легко воспринимаемыми целевой группой, иметь некий "крючок" интереса в виде творческой "выдумки". Выделение определенного товара, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным.
     События чаще всего подаются с учетом особенности каждого повода проведения - связь с годовщиной или иными значимыми датами, а также то, кто их устроители.
      Подходы к продвижению товаров на рынке связаны с несколькими ключевыми позициями, которые необходимо учитывать в работе. Даже если вашим товарам и услугам далеко до лидеров, необходимо изменить положение хотя бы по одной позиции. И именно это станет темой, которую стоит развивать, используя различные информационные поводы. В процессе продвижения товара в ситуации рыночной конкуренции невозможно осуществить серьезный прорыв на рынок без использования нестандартных подходов и специалистов в области связей с общественностью.
     Необходимо объяснить Вашему потенциальному покупателю: почему Ваша продукция (продукт) лучшая; почему Ваши услуги (сервис) лучшие; почему Ваша компания лучшая; почему Ваши специалисты лучшие; почему Ваши цены лучше; почему Ваша система поддержки и продвижения товара лучшая.
     В нашей стране, да и во всем мире люди любят праздники, сюрпризы и подарки. Помимо общих праздничных дат в стране, каждый бизнес, каждая компания, каждый коллектив и руководитель имеют свои особенные дни, которые по той или иной причине памятны и значимы. Такие даты могут быть хорошей основой, на которой можно удачно построить Вашу кампанию паблисити. Например, можно приурочить эти действия к очередной годовщине основания кампании, дню рождения ее основателя и к любому значимому событию в истории Вашего дела.
      Целевая аудитория. Можно привести множество примеров продвижения товаров с использованием непосредственного выхода на целевую группу потребителей. Косметика Мах Factor - "Косметика для профессионалов", мужской дезодорант MENNEN - "Максимальная защита для мужчин", женский дезодорант DANE - "Для эффектных женщин".


Светлана Колосова, генеральный директор компании "Старая Площадь Public Relations", sppr@glasnet.ru


Материал был представлен на конференции "Российский парфюмерно-косметический рынок: взляд в ХХI век".