Российский подросток как потребитель косметики и парфюмерии

     Западные компании придают подростковой аудитории большое значение. Ведь те, кому сегодня 12-16 лет, станут завтра основными покупателями фирменной продукции. А маркетинговая компания "КОМКОН-Фарма" провела изучение парфюмерно-косметических вкусов российских подростков.


     До сих пор одной из важнейших проблем косметического рынка России является недостаточный объем информации, необходимой для его анализа, а значит и для работы маркетологов косметических компаний. Особенно если это касается нового для российского рынка сегмента косметики для молодежи.
     Доля подростков 12-18 лет среди городского населения России составляет 12%, соответственно емкость рынка косметики для подростков - около 7 млн. человек. Как привлечь эту аудиторию к косметической продукции и сделать ее из потенциальной - реальной? Прежде всего ее нужно изучить!


      Компания "КОМКОН-Фарма" проанализировала потребление подростками 12-18 лет косметики и парфюмерии, а также особенности, присущие этой целевой группе потребителей.


     Реальный рынок косметики и парфюмерии для молодежи имеет следующие показатели:

• 53% подростков в возрасте 12-18 лет пользуются средствами по уходу за кожей,
  
• 6,5% - красками для волос.
  
• Среди девушек почти 82% пользуются декоративной косметикой,
  
• 77% - парфюмерией,
  
• 82% - дезодорантами.
  
• Среди юношей 16-18 лет - 15% пользуются лосьонами после бритья,
  
• 26% дезодорантами,
  
• 26% - парфюмерией.
  
       Рассмотрим более детально сегмент средств по уходу за кожей для подростков.
       Наибольшую долю среди потребителей этих средств – около 72% - составляют девушки.
       Среди подростков, пользующихся средствами по уходу за кожей, 30% самостоятельно принимают решение о покупке и являются группой наиболее активных потребителей. Среди них доминируют девушки, на которых приходится 90% покупок.
  
  
       По собственной оценке, более половины подростков, пользующихся средствами по уходу за кожей, имеют нормальную кожу, 10% - сухую, 14% - жирную и 20% - комбинированную. Для сравнения, среди взрослых это соотношение изменяется, и тут характерна высокая доля имеющих сухую кожу (21%), небольшая доля имеющих жирную кожу (10%) и очень небольшой процент имеющих комбинированную кожу (8%)
  
  
       Теперь посмотрим, какими группами средств по уходу за кожей реально пользуются подростки.
       Наибольшая доля потребления приходится на крем для рук (73%), затем с достаточно большим отрывом следует питательный крем для лица (48%) и другие косметические средства.
  
  
       Примечательно, что более трети подростков пользуются средствами по уходу за ногами и почти четверть - средствами для проблемной кожи. Это означает, что подростки осознают наличие проблем с кожей и стремятся к их решению.
  
  
       Технология R-TGI позволяет получать данные и о наиболее предпочитаемых местах покупки. Среди подростков, покупающих средства по уходу за кожей, наибольшей популярностью пользуются
  
  • специализированные магазины (35%),
    
  • универмаги (23%),
    
  • мелкооптовые рынки (19%),
    
  • аптеки (19%).
  
  
       Значимость этого сегмента розничного рынка в последнее время возрастает в связи с расширением доли парафармацевтики в структуре аптечного ассортимента и традиционным доверием потребителей к продукции, продаваемой в аптеках.
       Проанализировать можно не только потребление средств по уходу за кожей в целом и по группам, но и потребление/знание конкретных торговых марок.
  
  
       Компания исследовала рейтинг потребления торговых марок средств по уходу за кожей различными целевыми группами: в целом среди подростков, среди девушек и среди юношей, по России и в Москве. Лидером во всех группах является Nivea. Однако если по России в целом, то далее идут отечественные кремы "Балет", "Ромашка", продукция концерна "Калина" (бывшие "Уральские Самоцветы"), а также марки Florena. В Москве картина меняется и на первый план выходят компании, занимающиеся прямыми продажами (Oriflame, Avon), а также отечественный производитель "Линда".
       Среди юношей наиболее популярной торговой маркой является Clearasil, а среди девушек – кремы фабрики "Свобода", средства марки Florena и концерна "Калина".
  
  
       Для продвижения косметической продукции необходимо правильно разработать рекламную кампанию. С помощью технологии R-TGI можно оценить и выбрать наиболее свойственные для целевой группы рекламные носители - прессу, радио и телевидение.
       Важным показателем здесь является индекс соответствия, показывающий, что, например, покупателям средств по уходу за кожей более свойственно читать журнал Burda Moden (в 2,3 раза), чем подросткам в целом. При этом подросткам, не пользующимся средствами по уходу за кожей, более свойственно читать такие издания, как "Спорт-Экспресс", "За рулем" и др.
  
  
       После того как выбраны средства донесения информации, возникает вопрос, какие рычаги воздействия необходимо применить и какие мотивации подростков могут быть использованы для создания рекламного креатива.
  
  
       Основой для креатива могут стать высказывания подростков о стиле жизни, описывающие их поведение и отношение к различным проблемам.
       Для активных покупателей средств по уходу за кожей среди подростков свойственно желание ни при каких обстоятельствах не отказываться от дорогих духов (лосьона после бритья), внимательно следить за модой, выделяться из толпы, покупать модные вещи и читать рекламу в прессе, если нужна конкретная информация.
       При этом для подростков, не пользующихся средствами по уходу за кожей, характерно не интересоваться модой, покупать вещи скорее удобные, чем стильные, не обращать внимания на упаковки товаров и не верить рекламе.
  
  
       Показанные отличия между подростками в потреблении СМИ и стиле жизни доказывают необходимость очень тонкой настройки рекламы и всей системы продвижения продукта в зависимости от выбранной целевой группы.
  
  
       Коротко:
       Концерн "Калина" предоставил прессе информацию о деятельности компании в 1999 году в цифрах. На сегодняшний день актив предприятия составляет 1 283 762 тыс. рублей. Торговый оборот в 1999 году составил 2 089 990 тыс. рублей, что 4,8 раза превышает показатели 1998 года. На предприятии работают свыше 2200 человек. Региональная торговая сеть концерна в России и странах СНГ состоит из 120 компаний-дилеров.
  
  
  Александр Фридман, наш консультант, руководитель проектов по исследованию рынка косметики и парфюмерии компании "КОМКОН-Фарма".
  
  
  Благодарим "Cosmo-Press Newsletter" N 5 (34) за предоставленную информацию.
  
  
  Более подробную информацию см. также в №4/2000 журнала "Новости в мире косметики".