Рынок косметики

      Рынок средств косметики и парафармацевтики по своей первоначальной структуре должен был стать ареной серьезной конкуренции между отечественными и зарубежными производителями. Иностранным компаниям самого разного уровня, вложившим немалые средства в продвижение своей продукции, противостояли многочисленные отечественные производители, предлагающие потребителям недорогие и пользующиеся неплохой репутацией средства.


     Фактически такое стартовое распределение сил привело к необходимости использования крупнейшими мировыми производителями технологии агрессивного маркетинга, целью которого было завоевание отечественного потребителя в максимально короткие сроки, причем элемент "брэндирования" в такой технологии был одним из ключевых.
     В совокупности с привычным уровнем дополнительных характеристик (продуманный дизайн упаковок, широкая гамма цветов и запахов, удобство использования, надежность) соответствующий имидж приобретали не только конкретные брэнды, но и вся импортная продукция в целом.
     Психологически важным для многих отечественных производителей было не только осознание такого разрыва, но и вера в возможности конкуренции в близкой перспективе, а главное, достаточно реальное представление о мерах и средствах, позволяющих сократить дистанцию.
     Еще задолго до кризиса стали появляться новые отечественные компании-производители ( "Линда", "Апрель", "Роколор" и др.), которые, несмотря на скромные возможности, начали интенсивно работать над созданием и продвижением собственных торговых марок, что давало ощутимые результаты и позволяло строить серьезные планы на будущее.
     Кризис в августе 1998 года, потрясший всех участников рынка, по сути дела явился мощным катализатором прорыва на рынок отечественных компаний. Стратегия иностранных компаний, рассчитанная на бескризисное развитие рынка, столкнула их с многочисленными проблемами, как минимум приведшими к длительной паузе, которой не преминули воспользоваться отечественные компании.

     По данным ежеквартального исследования R-TGI (Российский индекс целевых групп), проводимого группой компаний "Комкон" в 40 городах России с 1995 года (годовая выборка - 32 000 респондентов), после кризиса не произошло значительного изменения объемов потребления основных групп средств косметики и парфюмерии, причем доля потребления некоторых групп в 1999 году даже возросла по сравнению с 1998 годом.
     Основные изменения коснулись перераспределения внутри групп между отечественными и импортными торговыми марками.
     Вследствие снижения покупательской активности в послекризисном периоде (1 квартал 1999 года) снизилась доля потребления основных импортных торговых марок (Florena, Johnson's pH 5.5, Nivea и Fa) и некоторых отечественных ("Ромашка", "Ворожея", "Травяной", "Ланолиновый", "Наташа", "Балет").
     В то время такие производители, как "Линда", "Калина" ("Уральские самоцветы") и "Северное сияние" не только не потеряли, но и увеличили свою долю на рынке, разнообразив, как линии продуктов, так и технологию их продвижения на рынок.
     В соотношении между отечественной и импортной продукцией в некоторых категориях (средства ухода за кожей, туалетное мыло) происходит увеличение уже имеющегося разрыва в сторону роста потребления отечественной продукции, а в некоторых категориях (краски для волос) - стремительное сокращение дистанции.
     Сейчас уже можно говорить о появлении на разных сегментах рынка отечественных "тяжеловесов" (например, компании "Роколор"), которые не просто создают конкуренцию импортным брэндам, но и во многом определяют тенденции развития рынка.
     Исследованный период позволяет говорить о становлении новой, и весьма успешной, стратегии российских производителей. При относительно небольшой цене, удачном нишевом позиционировании отечественная продукция вместе с тем приобрела и многие типологические атрибуты западной - упаковка и соответствующий дизайн, продуманная реклама, грамотный PR и т.д.


     Последовательная стабилизация рынка к концу 1999 года совпала во многих случаях с завершением пассивной фазы присутствия на рынке зарубежных компаний.
     В этих условиях важнейшее значение приобретает оптимизация всего комплекса маркетинга, направленного в первую очередь на целенаправленное продвижение продукции, его ориентации непосредственно на целевую группу потребителей, Стратегия "рекламы на всех" уже не всегда оправдывает себя, необходим более дифференцированный подход к выбору своей целевой группы, мониторингу многочисленных параметров потребления и отношения ее к предлагаемой торговой марке.
     Например, если сравнить социально-демографические характеристики потребителей средств ухода за кожей - "Уральские самоцветы", "Грин Мама" и Plenitude, четко прослеживается смещение целевой аудитории потребителей продукции "Уральских самоцветов" в сторону возрастного диапазона, начиная с 45 лет и старше. Для "Грин Мама" наиболее характерна целевая группа потребителей в возрасте от 25 до 34 лет, тогда как среди потребителей Plenitude наибольшая доля приходится на возраст 35-44 года.
     Соответственно такое заметное отличие в характеристиках целевых групп приводит к их существенным отличиям и в медиапредпочтениях, что крайне важно для правильного медиапланирования при всех рекламных технологиях. R-TGI позволяет одновременно мониторировать как потребление непосредственно торговых марок, так и потребление СМИ целевыми группами потребителей самих брэндов, что в итоге позволяет выстроить стратегию достижения необходимой целевой группы разными средствами.
В заключение хотелось бы подчеркнуть, что, несмотря на сложность рынка косметики и парфюмерии, с каждым годом он становится все более и более "читаемым" с помощью различных исследовательских механизмов. И к маркетологам добавляется новое требование — правильно выбирать необходимые технологии исследований и эффективно их использовать в своей практической деятельности.


Олег Фельдман, Александр Фридман "Комкон-Фарма"


Материал был представлен на конференции "Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в XXI век"