Новости моды: духи, которые провоцируют. Часть 1

Часть 2 , Часть 3.

Рекламные кампании мужской парфюмерии Lacoste и YSL M7 наделали много шума как среди простых потребителей, так и среди профессионалов индустрии красоты. Откровенный показ обнаженного мужского тела стал знамением времени прихода новой эстетики и новой манеры подачи бренда: тщательно выверенная доза шока, намеренное попрание принятых в СМИ табу и смещение внимания от бренда, к его атрибутам, в том числе к рекламной кампании самой по себе.

Условно назовем эту тактику "шокингом". Кстати, в случае парфюмерии это обозначение несет на себе отпечаток истории. Именно так, Shocking, назывались духи Эльзы Скиапарелли, великого мастера модной провокации, одной из первых широко эту тактику применившей.

Зачем провоцировать?

Парфюмерный рынок перенасыщен. Количество выпускаемых линий возрастает год от года. При этом не появляется по-настоящему новаторских ароматов, сравнимых с революцией альдегидных нот в Chanel No.5 в 1920-х. Никто не отменял "равносторонний треугольник" выдающегося запаха, запоминающегося дизайна флакона и броского названия. Он существует, но как идея. На практике запах за единичными исключениями оказывается самой короткой его стороной. Как и в моде, в парфюмерии царствуют цитаты и бесконечная игра в перестановки отдельных нот из их ограниченного набора.

Похожая ситуация с флаконами. Вам нужен минимализм и элегантная простота - делаете заказ Фабьену Барону; причудливость фигуративных форм - Сержу Мансо; дорогой респектабельный вид - Пьеру Динану или Тьери де Башмакоффу. Во всех случаях вы получите профессионально и качественно сделанный дизайн, но он не будет "из ряда вон". Его нужно рассматривать среди общего множества флаконов всевозможных форм, размеров и стилей, представленных на рынке.

Еще в 1920-30-х парфюмерией перепробованы все варианты названий: от пресловутого "Номер пять" и простеньких "Королевских фиалок" до выспренных "Тайн фараона". С тех пор мы довольствуемся только их вариациями. На 50 лет раньше, чем Obsession Кельвина Кляйна, компанией Corday был выпущен Posession! Black Magic появился в 1945 году, задолго до Magie Noir.

За исключением эксклюзивных марок, вродеClive Christian, некоторых Creed или Amouage, сегодня нет парфюмерии, сильно выделяющейся высокой ценой.

По оценкам экспертов, до 80% парфюмерных линий имеет срок жизни не более трех лет. Для сравнения, классическими считаются духи, просуществовавшие более 20 лет. Старые ароматы при необходимости снимаются с производства - появляются новые. Существует и методика выпуска сезонных ароматов, применявшаяся Yves Saint Laurent Beaute (In Love Again, Baby Doll и т.д.)

Конечно, формулы изменяются с течением времени, но не бывает так, чтобы модернизация поднималась на щит. Вы никогда не увидите объявления, скажем, "Shalimar от Guerlain. Новый улучшенный запах". Чаще идут на создание нового флакона, упаковки, изменение сопутствующих товаров линии.

Итак, мы имеем большое число товаров одинакового назначения, близких по способу изготовления, качеству и цене. У них нет явных преимуществ. Потребители имеют минимум возможностей влиять на эти товары. Что делать?

"Необходима быстрая и точная коммуникация, которая способна увлечь потребителя, восхитить, очаровать и произвести незабываемое впечатление…

Нужны коммуникации, организованные по голографическому принципу, позволяющему даже малой части сообщения сохранять в себе центральную идею…

Необходимо, чтобы эти сообщения, исходящие от товара, сформировали в сознании потребителя устойчивый образ, различимый среди аналогичных в товарной категории, более яркий и привлекательный, чем образы конкурирующих марок…". (Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России)

Шокинг, на первый взгляд, кажется великолепным выходом. При прочих равных условиях он является наступательной идеей, способной придать флер исключительности предложения даже стандартому по остальным параметрам бренду. Вспоминаются успехи Руперта Мердока в повышении тиража своих изданий за счет шокирующих заголовков, выходящих за контекст материалов.

Lacoste Pour Homme - ординарное название, спокойный запах, обычный флакон. Даже мужчина в рекламе - в отличие от необычно истощенных подростков в CK One 1990-х - средних лет и вполне гетеросексуально выглядящий.

Мускулистых мачо в белье встретишь на каждом постере мужской парфюмерии - они приелись. В Lacoste представили джентльмена без белья. "Малая часть" общего сообщения, но "незабываемое впечатление достигнуто" и образ явно "более яркий и устойчивый".

До тех пор, пока не появились фото M7, где было попрано табу на изображение в рекламе парфюмерии фаллоса. Черно-белая фотография, геометрические формы флакона, название - буква и цифра. Ничего лишнего, но очень "голографично".

Рorno chic ads, как назвал подобные образы Advertizing Age, и вообще провокационные образы имеют важный побочный эффект. Они создают информационный шум в СМИ. Посмотрите ленты интернет-ресурсов о моде и красоте, наиболее оперативно отражающих новости индустрии. Сообщение о выходе новой линии парфюмерии займет в них подобающее место. В то время как новость о рекламной кампании этих духов сама по себе не представляет информационной ценности, кроме случаев, когда в ней участвуют знаменитости. Если же эта реклама скандальна, у нее есть все шансы создать вокруг себя "спин". Не беда, если более строгие к формату ведущие глянцевые журналы покажут только голову и плечи. Найдется множество ресурсов, где не будут проявлять пуританство. Факт, что рекламу отказался по этическим соображениям печатать французский "Вог" сам по себе привлекает к ней внимание. Еще можно заранее дать утечку. Том Форд , мол, придумывает нечто такое для своих новых духов, что, простите за каламбур, дух захватит!

Скандальная реклама провоцирует дискуссии о допустимости снятия табу, границах морали и роли СМИв обществе. Параллельно неминуемо возникает более близкий к цели кампании вопрос: каким видится современный образ мужчины или женщины? Вместо обсуждения конкретных достоинств духов, получаем обсуждение глобальных тем, в котором в качестве примеров можно подставить образы кампаний интересующей вас марки. Работает эффективный в условиях повышенного информационного шума принцип: "Тема выше персоны". От атрибутов парфюмерного бренда перекидывается мостик к общей идее, которую он предлагает потребителю, его ядру.

Арсений Загуляев

P.S. Больше всего шокирует воровство идей. Первые две иллюстрации (флаконы с женским торсом) - это Shocking от Schiaparelli и "оригинальный" дизайн Жана-Поля Готье. Кстати, реклама Obsession тоже на-a-много старше Lacoste. Во второй части статьи будет еще один пример паразитирования на чужом креативе.

Продолжение следует