Успешные Российские бренды

     Сегодня мы наблюдаем поворот в общественном сознании в сторону отечественных торговых марок. Причем эта тенденция базируется не только на ностальгии по "старому доброму времени" или на низкой покупательской способности населения. В значительной степени потребительские предпочтения россиян формируются под влиянием осознанного патриотизма и рационального выбора.



     Качество и упаковка многих российских товаров претерпели значительные изменения.
     Производится продукция, не уступающая лучшим зарубежным аналогам.
      Изменился подход к продвижению торговых марок. Есть уверенность, что внимательное отношение к традициям продукта, стремление создать для российского потребителя высококачественный продукт по доступной цене, работа с торговой маркой и упаковкой товара, приносят ощутимый успех на рынке.


      "Невская косметика" - одно из старейших предприятий в парфюмерно-косметической отрасли России - отпраздновало в прошлом году свое 160-летие.
     Предприятие всегда специализировалось на производстве товаров гигиенического назначения.
     Сначала это было мыло, чуть менее полувека назад появились первые кремы и зубная паста, в прошлом году был запущен цех жидкой косметики.
     Философия "Невской Косметики" - создание и продвижение брэндов на рынке массового спроса. Этому вопросу в компании уделяется особое внимание, потому что успех на рынке определяется не количеством проданных тюбиков, а эффективностью торговых марок производителя.
     В данном направлении "Невская Косметика" достигла значительных успехов. За последние годы были созданы такие популярные брэнды, как "Дивный сад", "Цветы любви", "Гармония", коллекция зубных паст "Новый Жемчуг", косметическая серия "Ворожея". Эти коллекции пополняются новыми продуктами, ведется постоянная работа по их совершенствованию.
     Политика в области торговых марок (брэндов) - новое направление для российских производителей со стажем. Раньше производственный ассортимент отечественных производителей состоял из "позиций в ассортименте" с соответствующим названием.
     Возникает вопрос: а были ли у советских предприятий торговые марки, по своим характеристикам соответствующие общепринятому понятию брэнда?
     Если определять брэнд как популярную торговую марку, то можно назвать брэндами такие известные торговые марки, как шоколад "Аленка", сигареты "Прима", лак для волос "Прелесть", крем "Детский", мыло "Земляничное".
     Другое дело, что брэнд в советском понимании не позволял выполнить важнейшее требование брэндинга - отличать товары одного продавца от товаров другого, иметь реальную юридическую защиту.


      Брэнд в классическом понимании - это имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров производителей или поставщиков услуг.


     Товары с одними и теми же популярными наименованиями выпускались на разных предприятиях, рецептуры, названия и даже макеты упаковки спускались из Центра.
     Понятно, что и товары в недалеком прошлом выглядели одинаково, как матрешки. Преобладание спроса над предложением, отсутствие реальной конкуренции между производственными предприятиями препятствовали их развитию в области ассортиментной политики.


     Аналогичная ситуация складывалась и на "Невской Косметике". В 1992 году у нас было более 60 наименований товаров в ассортименте, в том числе - известные кремы "Ланолиновый", "Спермацетовый", "Ромашка", зубные пасты "Лесная", "Жемчуг", мыло "Детское", "Земляничное" и многие другие товары.
     Вот из этого многообразия необходимо было выбрать марки, с которыми можно работать на перспективу или искать новые.
     В результате проведенных опросов потребителей, изучения информации об известности торговых марок, внутреннего аудита структуры ассортимента мы получили лидеров и аутсайдеров продаж.
     Мы сократили ассортимент до 20 наименований, заменили устаревшие, неинтересные названия на новые, подчеркивающие характеристики товаров, начали работу по поиску новых марок для планируемых коллекций.
     В результате появились новые торговые марки мыла "Дивный сад", "Цветы любви", "Гармония", "Солнышко", косметическая серия "Ворожея", обновился имидж зубной пасты "Лесная", новое качество традиционного продукта подчеркивала марка "Новый Жемчуг".
     Все марки, как новые, так и уже использующиеся, были зарегистрированы патентным ведомством, так как выпустить марку на рынок можно только в полной уверенности, что ты не нарушаешь чужих прав.
     Таким образом, основу товарной коллекции предприятия составили:

• Хорошо известные покупателям марки - мыло "Детское", "Земляничное", "Глицериновое", "Вазелиновое", "Банное", кремы "Ланолиновый", "Спермацетовый", "Ромашка", "Календула", зубная паста "Мятная" и другие, объединенные под общим зонтичным брэндом "Невская Косметика".
• Новые оригинальные марки - мыло "Цветы любви" (Ландыш, Лаванда, Жасмин, Сирень), мыло "Дивный сад" ( Зеленое яблоко, Лимон, Клубника, Абрикос), косметическое мыло "Гармония", хозяйственное мыло "Солнышко", серия косметики "Ворожея").
• Обновленные усиленные "старые" марки, получившие новую жизнь в полноценных коллекциях ( "Новый Жемчуг", "Лесная" ).

     Такое сочетание марок в коллекции позволило разумно и эффективно соединить старые популярные и новые выводимые на рынок брэнды, а также продвигать новые коллекции за счет потенциала раскрученных марок.
Наличие у производителя хорошей торговой марки гарантирует будущий успех, но определяет его не полностью.
     Необходимо реализовать инструменты маркетингового микса, знаменитую концепцию четырех "Р": товар (product), цена (price), распределение (place), продвижение (promotion).
     Сегодня к этой формуле маркетологи добавляют еще и персонал (people) и упаковку (pakaging).
     Каждое из этих составляющих требует отдельного обсуждения, но начинать все-таки следует с продукта.
     Поддерживать постоянное качество продукта - главное обязательство владельца брэнда.
     Бессмысленно продвигать товар плохого качества, потому что потребитель быстро обнаружит обман. Именно поэтому для нашего предприятия так важны вопросы качества. В феврале этого года "Невская Косметика" первым среди российских парфюмерно-косметических предприятий получила международный стандарт ИСО 9000, что позволяет осуществлять работу в этой области на уровне мировых требований.
     Иллюстрацией этой важной для предприятия работы служат некоторые полученные награды и призы предприятия на национальных конкурсах:

• Диплом - "За создание новых качественных отечественных товаров" 1997 г.
• Диплом лауреата всероссийского конкурса "100 лучших товаров России" за серию туалетного мыла "Цветы любви" 1998 г.
• Победитель профессионального конкурса "Брэнд-99", организованного Торгово-промышленной палатой и ИИЦ "Пэком" за успехи в создании и продвижении торговой марки "Новый Жемчуг" 1999 г.

     Однако лучший показатель высокого качества продукции компании - значительный рост числа потребителей товаров "Невской Косметики" во всех регионах России и стран СНГ.
     Так, объем продаж мыла туалетного вырос за пять лет в 2,6 раза, достигнув в 1999 году 25 тысяч тонн, что является рекордным результатом для "Невской Косметики" и обеспечивает компании первое место по объемам продаж на российском рынке.
      Объем продаж зубной пасты возрос за 5 лет в 3,6 раза, торговая марка "Новый жемчуг" в 1999 году стала лидером российского рынка по продажам, опередив товары ведущих западных компаний.
      Объем выпуска косметической продукции вырос в 2 раза, четверть всей выпускаемой в России продукции принадлежит "Невской Косметике".


     Сегодня российские косметические предприятия находятся в начале длительного и сложного пути формирования действительно "народных марок".


Светлана Кондырева, начальник отдела маркетинга ЗАО "Невская Косметика",
тел.(812) 326-33-75
Материал был представлен на конференции "Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в XXI век"