Психология рекламы

(На примере подростковой аудитории)



Современная торговля и производство любой продукции, в том числе и парфюмерно-косметической, невозможны без рекламы. Выпускаемые товары должны быть поддержаны соответствующей рекламной кампанией, которая требует больших финансовых вложений.




  
От качества рекламы напрямую зависит успех товара на рынке, его быстрое и масштабное продвижение, а следовательно, и прибыль производителя, которая помимо всего прочего, покроет затраты на производство товара, а также на его рекламу. Поэтому многие компании прибегают в этом случае к помощи специалистов в области рекламного бизнеса.



Вообще же современная реклама работает по принципу стимул-реакции, т.е. ролик как стимул вызывает у потребителя реакцию - это должно быть желание приобрести или хотя бы любопытств. Неправильно выбранный стимул тоже вызывает у потребителей реакцию - негативную. Однако это не самое худшее, хуже, когда реклама вообще не вызывает никакой реакции, в этом случае она быстро забывается, как и сам рекламируемый товар. И тогда с уверенностью можно сказать о том, что деньги на рекламную кампанию были потрачены зря, а попросту - потеряны.



Для того, чтобы такого не происходило, необходимо учитывать достаточно большое количество факторов, начиная от национальных особенностей региона и заканчивая психологией потребителя, в том числе и возрастными различиями. Именно они объясняют, например, различия в восприятии рекламы, а также реакциях на нее у представителей разных возрастов. Наиболее сложной группой и наименее изученной в этом плане являются подростки. На наш взгляд, именно поэтому долгое время вообще не существовало рекламы, рассчитанной на эту возрастную категорию. Мы, в свою очередь, проводим исследования в области психологии потребителей-подростков. Собственно, целью исследований является изучение влияния рекламы на ребят и разработка в последующем качественно новой рекламы, более продуктивной.



Сегодня, когда парфюмерно-косметические товары для молодежи уже выпускаются, самое время задуматься о рекламе такой продукции. Безусловно, что она должна создаваться по всем законам жанра, но при этом быть совершенно особенной, такой, чтобы
подростки обратили внимание и на нее, и на товар, а затем и приобрели его.



Конечно, вначале реклама должна привлечь внимание юношей и девушек, возможно, своей красочностью, необычностью и т.п. Также она должна непосредственно обращаться к подросткам, а это уже сложно, ведь у них свой язык, да и вообще стиль общения. Некоторые компании пытаются это учесть, вставляя молодежный сленг в рекламные проспекты и буклеты, подбирая особую цветовую гамму для них же и для упаковки продукции. Но здесь сказывается незнание мира подростков. Потому что в большинстве случаев такие опусы вызывают у ребят улыбку, а иногда даже и раздражение. Что, согласитесь, никак не способствует пробуждению интереса к рекламируемому товару.



Далее необходимо сказать, что привлечь внимание подростков не так-то просто, а тем более пробудить постоянный интерес к чему-либо, поскольку в силу возрастных психофизиологических особенностей они очень быстро переключаются с одного объекта на другой. Кстати, именно поэтому молодой человек не будет читать длинного и пространного рекламного проспекта.



Ни для кого не секрет, что заинтересовать подростков можно чем-то необычным, неординарным, экстравагантным, но только не в нашем мировосприятии, а в их. Следующее, на что нужно обратить внимание, - на специфику убеждения подростка в необходимости приобрести тот или иной товар. Почему-то сегодня производители рекламы предпочитают форму давления на юного потребителя, хотя все прекрасно знают, что молодежь негативно реагирует на диктат и давление.



Следует также отметить и тот факт, что подростки принадлежат к достаточно динамичной части населения. Их интересы, потребности и запросы меняются если не с каждым днем, то с каждым годом. Поэтому изучать их необходимо практически постоянно. Но это, как говорится, теория, а на практике сегодня единицы занимаются серьезным изучением этой аудитории потребителей. К сожалению, незнание нужд и интересов современной российской молодежи весьма плачевно сказывается на качестве рекламы для teen-возраста. Проводимые нами исследования эффективности производимой подростковой рекламы также подтверждают этот факт.



Но мы все-таки надеемся, что в ближайшем будущем ситуация изменится в лучшую сторону, подросткам будет уделено именно столько внимания, сколько они действительно заслуживают.



Елена Михайлина, Мария Белютина



Материал был представлен на конференции "Российский парфюмерно-косметический рынок: взгляд в ХХI век"