Новости моды: духи, которые провоцируют. Часть 3

Окончание. Часть 1 , Часть 2

Когда и как провоцировать

Нет нужды говорить о значении прибыли получаемой от продажи парфюмерии для существования Домов моды. Достаточно вспомнить выдавливание из бизнеса Ива Сен-Лорана. В начале группа Gucci устанавливает контроль над YSL Beaute, затем над линией прет-а-порте YSL Rive Gauche, и у дизайнера остается только "от кутюр", лишенный необходимой финансовой подпитки. Окончательный уход мэтра стал вопросом времени, и, как выяснилось в итоге, весьма небольшого. Другой пример: надежды на возрождение убыточного в течение нескольких последних лет Дома Jil Sander, которые его руководство связывает с появлением осенью нового аромата Pure.

Если говорить в терминах "Маркетинговых войн" Райса-Траута, шокинг - техника либо для оборонительной позиции, либо для фланговой атаки.

Оборонительную позицию применяют Gucci, Yves Saint Laurent, Christian Dior и другие крупные, давно занявшие свои позиции на рынке компании. Они давно прочно занимают свое место в сознании потребителя и могут себе позволить выпускать товары, применять рекламные ходы, которые делают их предыдущие достижения устаревшими. "Лучшая стратегия обороны - атака самого себя".

Пока конкуренты будут раздумывать как шокировать, но не слишком, чтобы не повредить продажам, гиганты наймут лучших парфюмеров, дизайнеров, маркетологов и… адвокатов.

Если есть молодые богатые потребители, которым нужны броские яркие образы, почему не предложить их? Том Форд возродил дом фактически на одной идее: "Кто круче Gucci?" Вы молоды, обеспечены, вам все позволено, вы носите Gucci. Своим лицом в России Gucci назвала Филиппа Киркорова. Это многое говорит. Точно также группе, которая построила шикарный офис в токийской Гинзе, астрономически дорогая земля, все позволено. Lacoste показывает обнаженного мужчину сзади? А Том Форд - спереди. Вот вся разница в возможностях. На упреки Форд отвечает фразой, очаровывающей железной логикой: "Вы же наносите аромат на обнаженное тело, почему бы его не показать?"

С фланга заходят менее известные компании. Пока шокинг не стали применять все, он может стать козырем для создания уникальной позиции. Сегодня Chanel No.5 считаются образцом классических респектабельных духов. В 1920-е они шокировали благопристойных европейцев. В то время дизайнеры моды, вслед за Полем Пуаре, только начали вторгаться на территорию парфюмерных Домов. Шанель оказалась один на один с перенасыщенным рынком ароматов 1920-х годов. Конкурентов были великолепные флаконы ручной работы- до сих пор флаконы Lalique и Baccarat дорого стоят на аукционах. Претенциозные названия, о которых говорилось выше. Многие парфю.мерные Дома уже разменяли полвека, а некоторые и сотню лет.

Шанель действовала по схеме The Uncola (слоган напитка 7Up, позиционирующего его как "Не-колу"). Простой, но дорого выглядящий флакон. Название: имя + номер. В основе революционный запах - спасибо Эрнесту Бо за альдегидные ноты. И… очень высокая цена. Точно нацеленная провокация против резко обнищавшего в результате Первой мировой населения Европы. Шокинг ценой. Никакие сексуальные мотивы не сделали бы того, что сделали уникальность предложения плюс цена. Цель Шанель была достигнута.

Можно быть уверенными, что в парфюмерии будет расти число брендов, использующих шокинг. Подражателей Скиапарелли, Сен-Лорана, Кляйна и Тома Форда. Но, шокируя, они должны понимать, что общество ко всему привыкает. История учит нас: то, что казалось неприемлемым вчера, сегодня обыденно. Когда число chic porn ads достигнет апогея, если у вас будет действительно выдающийся запах, дайте ему простое название и флакон, сделайте романтичную женственную рекламу. Тогда вы сметете всех этих провокаторов.

Арсений Загуляев